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从互联网医美平台

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看线上医美流量入口之争

首先要指出的是，线上渠道逐渐成为中国医美服务行业的主要获客渠道。根据弗若斯特沙利文数据，医美服务供应商在2018年的总获客支出为313亿元，占医美行业总收入的25.8%。其中，2018年中国医美服务行业线上获客支出高达181亿元，预计2018至2023年以22.2%的年均复合增长率持续快速增长，到2023年将达493亿元。

产业规模的增长主要在于，线上医美平台能够有效促成消费者和医美服务供应商的直接互动。

基于此，互联网医美平台已经成为了一片兵家必争之地，无论是新氧、更美、悦美等互联网企业，还是阿里、京东、美团点评等综合性商品型电商平台均纷纷入局，这也从另一个角度印证了，互联网医美平台带来的绝不仅限于营销渠道的改变，而将成为一股重构行业上下游生态的新力量。

另一方面，互联网医美平台对于医美商业要素的全面重构，也远远超越了传统营销渠道对于医美产业的影响，不同的终端消费者使用资源的积累，促成基于医美服务提供商与互联网医美平台合作的服务场景开始浮出水面。

一个最为直观的例子是，新氧基于可靠全面的内容和多元的社区，帮助消费者发现医美产品和服务，评估产品和服务的质量。截至2018年12月31日，新氧的美丽日记（每天更新的基于实例的博文）已经累积了200多万篇。其中，2018年第四季度，新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容，平均每月有超过2.4亿的观看量。

正如连续多次注资新氧的经纬中国合伙人王华东所说，“投资新氧的核心逻辑是看重社区的价值，因为医美消费是一个重度决策的过程，社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度，能够让消费者做消费决策的时候不被误导，真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。”

简单地说，互联网医美平台并非综合搜索引擎式的简单信息的连接，而是用更好的产品形态和高效的方式去连接，这就给高附加值服务提供了空间。

在互联网医美平台上，医美服务提供商可以享受市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用、第三方支付等功能；消费者可以通过案例分享、正规医院权威医生、治疗方案推荐等方式，体验价格、医师机构资格信息、效果评估信息的公开；平台则以外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能为消费者提供服务，进而打通平台、消费者到服务商的整个产业链，打造医美服务生态圈。

而除了借助互联网医美平台的评价系统，为医美服务提供商描绘精准的用户画像外，医院背景、医生经验、手术方案和价格等辅助决策的信息，在提高信息透明度的同时，也协助消费者更快作出医美消费决策，进一步增加用户粘性，形成自我成长的生态系统。

不难看出，对于线上医美流量入口而言，综合搜索引擎的流量入口将逐渐被互联网医美平台取代，这是由于后者与线上医美服务场景的强关联所决定的。

互联网医美平台

如何实现医疗美容服务闭环？

那么在互联网渗透的场景下，互联网医美平台如何实现医疗美容服务闭环？互联网医美平台本质上是一种交易行为，而非简单的信息分享行为。消费者登录平台，并不是来聊天，浏览医院背景、医生经验、手术方案和价格等信息，与医生进行互动，这一系列的信息化行为均是为医疗美容交易决策做准备。

然而，仅靠互联网医美平台，仍无法实现整个医疗美容服务闭环。区别于实体电商，互联网医美平台将医疗美容服务过程进行切分，消费者线上下定金完成支付行为，实际上整个交易过程并没有完成，还需要到线下再交付并履约接受医疗美容服务。因此，整个医疗美容消费行为的完结，需要打通线上线下。

实际上，医疗美容本质上是一种消费行为，这就使得它在一定程度上适应电商平台的玩法。但它提供服务的手段又是医学手段，专业度要求高，导致医疗美容在多数消费者心中仍然是存在一定风险的项目，因此在选择机构方面更加慎重，促使消费者对于平台依赖程度较高。

正如新氧主要通过向医美服务提供商，收取信息服务费和预约服务费来获得收入。根据弗若斯特沙利文的调研，2018年通过新氧的平台促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

究其原因，新氧等互联网医美平台通过专业媒体内容来触及并吸引广泛的受众，形成活跃的社区帮助消费者发现最新的医美趋势并作出购买决策。与此同时，接受过医美服务的用户，分享的个人经验也进一步建立了平台的信任感。

一言蔽之，互联网医美平台的业务模式，将用户与生俱来的对美的渴望与平台个性化、情感化的发现和评估流程相结合，在促进用户决策及提升用户体验方面卓有成效。