今天，欧莱雅/资生堂/上海家化派出了化妆品零售的机会

受疫情影响，线上各大社交平台用户数量激增，全民直播时代加速到来，然而传统线下经济却陷入了“沉寂”，门店面临商品同质、客源流失等多项问题。数字化加速发展、实体经济加紧转型，全域正成为中国零售的主旋律，多渠道、跨渠道、全域渠道组合成了当下品牌营销的全链路。

7月8日，“2020中国化妆品零售业大会”在上海浦东嘉里大酒店顺利举行。此次大会以“全域触点∙零售赋能”为主题，致力于共建化妆品零售全域运营新型生态圈。

全域商品生态：线上线下全链路打通

精油、香氛、蓬松、植物、天然、国潮……哪一个是未来趋势？用一把钥匙打开所有门的时代已经不存在了，品牌要学会打造全域商品生态，满足消费者多元商品需求才有未来。

上海家化典萃品牌负责人任唯真认为，全域品牌包括数据支持、全媒体的沟通、全链路的打通三方面，是一个新的概念词。对典萃来说，数据支持和全媒体沟通都会做，但链路的打通方面还是以线下为主导，同时配合云商城做一些触达，做更多内容赋能的品牌创新发展战略。未来三年希望线下、线上都能达到10亿规模。

“欧莱雅每年都会分析上亿条消费者数据。”欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品事业部货架渠道全国销售总监马征表示，欧莱雅十分擅长用数据分析洞察消费者的需求和痛点，而旗下品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲、YSL和科颜氏5大品牌长期活跃于社交媒体，更在线下利用直播+沙龙触达了100万消费者。

“好品牌的标准是基业长青。”拉芳家化股份有限公司销售总监陈南宏提到，今年是拉芳成立20周年，拉芳走过的20年来，验证了产品好才是王道，接下来拉芳会重新定位为小的、新的、发展中企业，通过不断创新、不断升级，为消费者带来更多现代化的全域商品。

全域店铺运营：建立门店的数字化营销能力

“疫情对零售的影响不是3个月，而是3年。”资生堂大众化妆品本部营业企划部部长盛开表示，今年第一季度销售下滑超过20%的店铺有近6成，而全年销售下滑超20%的店铺占4成以上，但比销售业绩下滑更可怕的，其实是消费者消费习惯的改变。

盛开表示，疫情期间全民宅家模式下，消费者更追求安全性、健康化、线上化、便利性。此外，消费者的护肤意识进一步增强、资讯获取的途径在改变、激发兴趣的方式在改变、购买决策的方式也由冲动性购买到精研性购买，购买渠道也愈发多元化。

面对消费这种变化，线下传统化妆品店普遍手足无措，无法为全面数字化的用户提供专业价值，进而导致线下零售在每一个触点中流失用户。面对流失，盛开认为，门店最关键的是要创造服务的核心价值，打造“全场景、全链路、全要素、全时点、全组织”的全域服务，为新一代用户创造更多的价值。

一直以来，橙小橙都算是在新零售改革中走在前列的化妆品连锁，在线上线下升级以及打造私域流量方面有着诸多可以借鉴的经验。

线下橙小橙通过场景升级、供应链改革、智能导购的加入等动作重塑人货场，让门店成为网红打卡点，零成本为线上输送优质精准流量的同时，大大降低门店经营成本；线上，则通过各平台店铺布局、平台引流通道铺设、延长营业时间、无限延伸商品矩阵、全时段首页促销发布等动作，实现高效触达，满足消费者全时段、多元化的消费需求。

在私域流量运营上，橙小橙对内建立标准化运营流程，开发私域运营相关系统，设立专门内容生产团队；对外，橙小橙通过优质内容的定向线上投放，基本完成了零售品牌化路径，做好公域转私域的流量转接工作。

全域营销推广：从流量争夺到流量经营

明略有风总裁陈羲认为，私域流量是今年最大的热门话题之一。

会上，陈羲公布了一组腾讯数据，2019年成熟的头部美妆品牌在微信小程序这个私域流量池的年销售占比为5%；2020年占比将达到10%，而到2021年则能够达到20%，在用户规模上，甚至可以直接触达50%以上的用户。

“如果品牌或企业没有直面消费者能力则会迅速消亡。”陈羲表示，在流量争夺模式里，平台流量商业化程度越高，企业的利润空间越小，而加强私域流量的经营才能不被平台商业化的流量“绑架”，对于零售商而言，建立稳定的私域池，也更有利于在疫情和平台商业化等不确定性因素下，更好地经营好自己的生意。

作为当下热门营销推广方式，直播也成为此次会议的讨论重点。淘宝直播美妆行业店铺直播负责人玖栗表示，淘宝直播是对用户消费习惯的一种升级，能够帮助商家和消费者建立及时有效沟通，帮助品牌快速实现营销变现。今年618期间，有超过1万个线下店铺通过淘宝直播带货，某种程度上直播已经成为商家的销售标配。

巨量引擎上海分公司总经理张浩则以“洞见短视频营销新势能”为主题，介绍了短视频营销的巨大威力。据张浩介绍，2020春节期间，抖音平台日均活跃用户同比上涨26%，平均使用时长达97.8min，不仅如此，用户甚至已经养成了主动搜索美妆相关关键词的习惯，而这无疑将给品牌带来新的机会点。

而纽西之谜正是在这一机会点上，借助选品优势、价格优势、多平台及头部主播力推的内容优势、淘系无负面高口碑的站内优势产生“降维打击”，通过口碑、信任、爆点击穿用户心智，在抖音平台上，用短短6个月时间打造两款月销百万的单品。

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