喜茶、奈雪们“破圈”，零售化能成正道吗

2020-11-19 12:00 零售商业评论

新茶饮+零售化已经是大势所趋，也将成为“流量复利”的爆发点。@零售商业评论

新式茶饮这几年在国内异常火爆。以奈雪和喜茶为代表的新茶饮的突起，让大家看到这条赛道带来的“改变”。

在线下实体门店的模型跑成熟之后，我们开始看到他们又开始“破圈”的一系列举动，比如推出零食、周边、跨界合作等，在我们看来，这些操作的核心是围绕零售化模式在探索。

喜茶、奈雪们"破圈"：卖零食、搞跨界

奈雪。

截止今年3月，奈雪的茶在全国50多个城市拥有349家门店、1.4万名员工。这次疫情下，创始人彭心表示，奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”

我们知道，奈雪非常看重女性市场。20至35岁的消费群占到奈雪の茶消费群的85%，这其中又是女性消费者居多。从2015 年底开始到今天，奈雪の茶已经进军全国多城市，并斥巨资建起了自己的上游供应链中心，包括烘焙工厂、茶叶加工等等。

此前开业的奈雪梦工厂最值得注意。相较于奈雪的茶其它门店，奈雪梦工厂不仅面积大，装修风格更加梦幻，而且在功能上，它延续了奈雪酒屋、奈雪礼物店的创意概念组合，涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡等15个板块共1000多种新品。奈雪梦工厂的SKU数量是普通门店的30倍。

线上也在发力。主要表现在小程序和线上商城。3月，奈雪的茶的天猫店上线。首批产品有16款茗茶及6款定制版心意卡。而疫情期间奈雪线上商城的访问量较上周增长了89％，小程序订单量占比环比提升近50%。奈雪在线上商城有售卖如奈雪小茶盒、休闲零食点心等。

近日，奈雪的茶推出了零食。在奈雪商城小程序板块上，有缤纷零食、茶叶、创意周边等产品。目前在全国线下门店同步发售。

不仅如此，奈雪还与其他品牌大玩跨界合作。与盒马合作，推出将奶茶风味融入到粽子中的“宝藏粽”。与大孚飞跃推出“跨界潮鞋”，推出“奶茶小白鞋”。

奈雪的茶创始人彭心此前表示，“奈雪天猫旗舰店其实就是奈雪品牌的延伸，开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场，为更多消费者提供我们优质的零售产品。后续我们还将在新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，以满足市场多变的需求。”

可以看出，奈雪在零售化的路上已经在下功夫。

喜茶。

而奈雪的老对手“喜茶”同样不甘示弱。

此前，喜茶披露2019年经营数据：截至2019年底，喜茶已在43个城市开出390家门店，新增主力店157家、Go店63家；5月29日，喜茶发布资料显示，历时两年，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。

目前，实体门店方面，喜茶的门店分成标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店（自助快取）。我们特别注意到喜茶GO的发展。其到店自取和小程序的模式比较看好。

早在2017年，它就搭建了专门的IT事业部，到2018年6月底，微信小程序——喜茶GO正式上线，集预约，外卖功能为一体。目前，小程序订单占比超35%，每天为单店节省150分钟以上的点单时间。而喜茶GO店是非常轻的模式。它没有堂食，消费者通过小程序预约下单，到店自提。这比开大店的模式轻很多，也更容易复制。

除了自有平台外。为了加大线上份额，从去年开始，喜茶就宣布开通外卖业务，并与美团独家合作。发展至今，目前其外卖单量约占总单量1/3。

主业茶饮板块之外。我们注意到，喜茶也在向零售化的道路迈进。在“喜茶食验室”中有推过月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果等，目前也在卖粽子、爆米花等。而且最近，喜茶在其官方抖音账号上发布了其开卖酱香饼的视频。目前也是在做多维的尝试。

其实我们在看到奈雪、喜茶在大力拓展门店的同时，背后更是在模式上也在进行不断调整。

据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，现制茶饮零售化趋势加强。一方面，堂食+外卖+零售将带来茶饮销售渠道的全方位拓展，另一方面，电话预订+门店排队+线上点餐将有效提升门店运营效率，现制茶饮门店坪效将得到有效提升，零售化趋势加强。

但围绕消费群体的“复利”怎么做？于是我们看到奈雪和喜茶都“破圈”推出自己的零食、和跨界合作等。可以是既赚眼球，也做新业务的探索。

根本还是“模式变局”

根据奈雪发布了《2019新式茶饮消费白皮书》。2019年底，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。

另有数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超过一线城市，二线城市增长120%，三线及以下城市增长最高，达138%。但竞争也一样大，资本市场也在加速这个赛道。除了奈雪、喜茶等，一些新进入者也成为这条赛道的生力军。

而且以往单一的运营模式，现在面临新的市场考验。我们看来，这背后主要是数字化的推动。

「零售商业评论」认为，一方面，竞争仍在不断加剧，新茶饮的模型也迎来更多的参赛者。另一方面，新模式的探索很有可能在现阶段能实现快速的弯道超车，奠定优势基础。所以，从短期来看，头部新茶饮品牌零售化的路线，还是探索阶段，目前的重心也仍在线下实体店（跑马圈地）为主。但长期看，一二线核心城市逐渐饱和，企业一定要走向“客户复利”的思维，零售化也是必行之势。在这方面企业必须要做好长跑运动的准备。