百度指数里的“口红效应” 2019年的经济红利在哪？

2020-11-19 15:00 中国日报网

20世纪30年代后，“口红效应”成了一个著名的经济理论，即每当经济下行的时候，人们的消费都会转向购买口红等商品，因为口红这种兼具廉价和粉饰作用的化妆品，能给消费者带来心理上的慰藉。

刚刚过去的2018年，是全球经济不确定性加剧的一年。从新晋网红——“口红挑战机”的出现，到卖断货的故宫口红，再到百度搜索指数上创下历史新高的“口红”，无不说明，2018年是“口红效应”显现的一年。

不过，“口红效应”的魅力在于，虽然一些领域会随着经济的下行遭遇挑战，但也总有一些产业会成为消费市场的新宠。在此背景下，谁将遭遇挑战，谁又将迎来逆袭的机会？

一升一降两个关键词

从宏观经济层面来看，IMF去年的一份预测数据显示，2018-2019年全球经济增长率约为3.7%，同时非金融风险逆向传导、贸易摩擦重心转移、宏观政策被动断档令复苏动能明显减弱，长期增长中枢或较十年前系统性下移。而在微观经济领域，无印良品母公司“良品计画株式会社”，在去年10月份公布了2018年中报，其中国市场的同店销售首次出现下跌，跌幅为2.2%，围绕中产阶级的生意开始失速。

这一趋势，如果用互联网的方式方法进行展示，则更为直观明了。

我们对比了百度指数上的两个关键词：口红和奢侈品，前者是经济下行时的宠儿，后者

则是经济向好时的标志。从2011年至今，奢侈品的搜索峰值集中在2012年和2013年，此后搜索指数处于平稳下滑阶段，口红的搜索峰值则集中在2017年以后，整个2018年可以说峰值不断。

现实中，和“口红”相关的经济行为在2018年也开始活跃起来，先是故宫文创推出了故宫口红与面膜，随后故宫淘宝推出口红、眼影、高光等一系列原创彩妆品，并且销量最好的单品都是口红。其中故宫淘宝在上线彩妆系列品不足十二个小时，“仙鹤口红”成交超过11000笔，“螺钿滋润口红”成交超7500笔，如此轻而易举的撬开了消费者的钱包。

无独有偶，在2018年关注度最高的商业模式中，口红机和福袋机势必会榜上有名，不仅在极短地时间内占领了一二线城市的核心商区，又频频成为网红们打卡拍照的“圣地”。原因不难理解，诸如口红机和福袋机只需要较低的价格，就有几率获得超值的商品，试一试运气的猎奇心也驱动着消费者掏腰包。

排行榜背后的经济学

从百度指数上，我们不仅能看到经济的走势，同时也能找到引导消费者消费欲望的风向标。

在百度指数给出的化妆品行业排行榜中，迪奥、香奈儿、圣罗兰、雅诗兰黛等稳居搜索指数前列，要么包含口红的品类，要么以口红产品为主。比如说迪奥最知名的是香水，但在百度指数给出的需求图谱中，口红和迪奥的相关度远高于香水，其中口红和迪奥999是相关度最高的去向相关词，也进一步印证了“口红效应”的发生。

在迪奥的搜索人群中，广东、江苏、浙江三省排名前三，这些省份本就是国内的发达区域，人均收入已然迈入中等发达国家行列，同时也是中产阶级的密集区。“口红效应”在这些地区的发生，某种程度上折射了消费趋势，比如廉价商品的需求增高，而奢侈品的受欢迎程度将大打折扣。

此外，我们也可以看下关键词背后的需求图谱。先来解释下“相关词”的概念，指的是用户在搜索关键词之前或之后还有哪些搜索需求，在“迪奥”的搜索关键词中，虎牙和斗鱼榜上有名，无疑揭示了直播行业在经济低迷时的机遇。要知道，仅在2018年就发生了虎牙上市、斗鱼D轮融资、映客股价暴涨等一系列事件，涉及金额超过百亿。

有趣的是，尽管外界对2018年的经济充满悲观论调，2018年上半年GDP却实现了累计同比增长6.8%，其中最终消费支出拉动5.3个百分点，较2017年全年提高了1.2个百分点。也就是说，整个2018年上半年，消费对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高了14.2个百分点。

小小的“口红”成为GDP增长的驱动引擎，似乎并不值得意外，人们只是把房子、车子、奢侈品等无力负担的“大件商品”，转移到了口红等非生活必需品的消费上。

这些领域将享受红利

按照瑞士银行在一份经济报告中的说法，预计全球经济增长将在2019年放缓至3.6%，低于2018年的3.8%。2018年遇到的经济问题，在已经进行的2019年仍将继续，甚至可能还要不乐观。

然而“口红效应”出现以后，总有一些市场仍存在经济红利。

电影市场大概就是其中之一，1929年美国经济危机爆发后，几乎所有行业都沉寂趋冷，好莱坞却乘势腾飞，缔造了卓别林、秀兰·邓波儿等一批电影明星，也让《金刚》、《乱世佳人》等优秀电影搬上荧屏。2008年经济危机发生后，国内主流院线票房超过了40亿，比2007年增长了30%。2018年已经诞生了多部票房超过20亿的影片，2019年电影市场的繁荣仍将继续。

“粉丝经济”的火爆是预料之中的，归国四子、TFBoys、《偶像练习生》、《创造101》以及《延禧攻略》等，无不创造了惊人的吸金能力，可以说是“口红效应”的另类延伸。随着收入增速的回落，粉丝们在汽车、房产等方面的投入减少，为喜欢的明星消费就成了精神上的替代品，直播的火热有着同样的道理。

反映到百度指数里，可以看出，从2018年起，影视一词的百度指数开始持续攀升；近3个多月，整体同比更是增长了44%。

零售市场也有可能是“口红效应”的受益者，经济的不景气直接影响了消费行为，过去经常光顾的是大型的shopping mall，如今正被便利店取而代之。诸如罗森、全家等在2018年的爆红，以及被捧上风口浪尖的无人超市，或许还有泡沫的存在，但在2019年便利店的上升趋势仍将继续。这一点，也反映在了“便利店加盟”这个关键词的百度指数上。可以看到，相较于往年，2018年整年，“便利店加盟”的搜索指数始终处于高位运行。