在如今这个“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的市场上，面对经济危机的寒流与市场竞争的加剧，各大企业都走上了品牌化的道路。

在品牌化的道路上需要进行一套品牌全案策划。

一、品牌全案策划

 

商场有言道：“品牌战略是企业发展的第一战略”，诚然，在这个日新月异、残酷现实的市场上，品牌战略成为了越来越多的企业提高企业核心竞争力的首选。

今天颇为热门的品牌全案策划便是时代的产物，其拥有长期性、整体性和前瞻性的特质，能够助力企业将“好钢用在刀刃上”，从而在目标受众心目中树立起一个良好的品牌形象。

完整品牌全案策划包括：品牌市场调研、品牌整合策划、市场整合营销策划、企业视觉识别系统（VI）设计、产品包装设计与创意、销售终端生动化创意与设计、影视广告的创意、平面设计广告的创意与策划、产品招商全程策划、企业销售管理体系、企业销售队伍培训等步骤，

根据品牌的实际有所不同，以下为其中策划步骤的解读。

二、品牌全案策划的步骤

 

1. 品牌市场调研

在品牌全案策划的全过程中，最先需要开展的工作便是开展品牌市场调研，充分了解当今市场与竞品现状，洞察目标受众的特征和需求，才能为之后的品牌全案策划步骤打下基础。

迫于竞争，可口可乐曾耗资数百万美元在市场上进行测试，不惜血本协助瓶装商改造了生产线，为“新口味”品牌造势，最终却遭到了忠实目标受众的抵制。

这个著名跌入调研陷阱的负面案例，也是我们在品牌市场调研需要引以为戒的。

2. 品牌战略定位

在著名的营销必读书目《定位》中，有这样的一段话：“定位的最终目标应该是在某个领域内建立领导地位，一旦取得领导地位，企业就可以在今后的很多年里安享其成。”

做好品牌战略定位，我们便能为未来品牌的延伸发展勾勒出了一个蓝图，只要有条不紊地在正规上推行契合定位的品牌活动，我们某种意义上也做到了“安享其成”。

 

3. 品牌形象打造

品牌形象包括品质形象、广告形象、促销形象、通路形象等，要想打造出一个优质的品牌形象，往往需要长时间的坚守努力方能看见成效。

淘宝的“造物节”，是阿里巴巴继“双十一”后针对年轻人推出的大规模线下活动，它的诞生就是为了宣扬“淘宝无奇不有”的主张，共创线上线下交织、商业文化并存的电商新生态。从淘宝成功的品牌活动中，我们也可以借鉴学习打造品牌形象的经验。

4. 品牌整合策划

品牌整合策划，便是将以上步骤相关联、结合进行整合，找到合适的接触点传递品牌的理念、文化、价值观等，并将直接影响目标受众的品牌观感。

品牌整合策划的核心是“人”，为品牌做任何公关、广告、促销、直销、活动等，最核心的点永远都是“人”。不要让温度被交流的隔阂所限，要勇敢地挣脱这些锁链，与目标受众建立联系。

5. 品牌产品策划

品牌产品策划的作用点在于产品，一个品牌下属往往有多个产品，而这些产品共同组成了品牌最为重要的部分。

例如自去年小米第三季度财报时，小米宣布与美图手机达成战略合作后，它已经拥有了小米、红米、POCO、黑鲨和美图五个智能手机品牌，其中三个为专注垂直领域的产品品牌。我们也可以吸纳此前市场调研中得出的结论，深度细分市场，充分占领多种品类需求，带来更多的收益。

6. 品牌营销推广

完整的品牌营销推广包括：推广策略、媒介策略、代言人策略、广告策略及方案、事件营销方案、公关活动方案、展会策划与展台搭建、终端生动化改造、促销活动方案、活动方案执行等。

Zara这家欧洲公司已经成功在世界市场上找到了自己的品牌定位，它成功的秘诀在于复制高端的最新时尚潮流，并在较大的中等价位市场实施品牌营销推广，将Zara的“美丽、清晰、功能和可持续”的核心价值观传递到不同国家与地区的受众群体中间。

因此，归根结底这些品牌战略与品牌活动都是为品牌建设服务，一切都基于最高的“性价比”，根据品牌的实际情况，通常我们也会有不同程度的取舍。

三、品牌全案策划的技巧

 

1. 品牌全案策划的要点

1) 为目标受众精准画像

正所谓“焦点越窄，成长越快”，品牌全案策划需要从“人”出发，年龄、性别、地域位置、收入水平或教育程度等特征来为目标受众精准画像。

秉持着“受众至上”的精神，通过分析并记录市场与人群的偏好，我们能够确定一群高质量的、精准定位的受众群体，对于他们开展品牌活动也能起到事半功倍的效果。

2) 讲好自己的品牌故事

根据Bluesumac的生物学研究，一个好的故事能够促使听众分泌多巴胺，大脑的布罗卡区和韦尼克区被激活，并触动镜像神经元，所以人们爱听故事，且容易被激起共鸣。

在讲述品牌故事的同时，我们也是在传递自身品牌理念、品牌价值观，激发潜在消费者的社会活动和情感，获得更为普遍的认同与喜爱，带来更为可观的收益。

3) 目光长远地坚持执行

正如上文所述，品牌全案策划与执行是一个漫长的过程，“路漫漫其修远兮”，并不是所有企业都耐得住寂寞。然而，从长远的目光、更高的格局来看待，投资品牌某种意义上是种“稳赚不赔”的买卖。

或许短时间内难以获得无法直接的ROI（投资回报率）或ROA（资产回报率），但凡笃定坚守地执行下去，你的品牌必将跻身名流。

2. 品牌全案策划的误区

1) 以企业自我为策划中心

2) 没有提前树立品牌意识

3) 品牌全案策划与执行同等重要

4) 完成策划必能节约经营成本

文/老夏分析师

如果我写过的一篇文章，讲过的每一话，做过的一个举动，

曾在你的心里荡起涟漪，那至少说明在逝去的岁月里，

我们在某一刻，共同经历着一样的情愫。

有时候，虽然素未谋面。

却已相识很久，很微妙也很知足。

谢谢你，在这个世界的角落，找到了我！岁月静好，愿你幸福，一切都好！