卖奶粉比卖茅台还赚钱？飞鹤真第一还是“装”第一？

文/商业大咖研究院

飞鹤奶粉创始人冷友斌，做客新浪财经的一档节目，讲述了飞鹤成长的故事。

在节目中，他坦言到，“目前，飞鹤创下了两个“世界之最”，其中一个是——折成公斤价，飞鹤奶粉是全世界最贵的”

谈笑间，眉飞色舞的冷友斌，字里行间都透露着一股自信劲。

他还称，“婴儿奶粉里，我们的研发费用投入，绝对是全世界第一！”①

“全世界第一”五个字，不是别人说出来，而是老板自己吹出来的。

至于他讲的是真是假？商业大咖研究院无法妄自揣测，但可以肯定的是，购买飞鹤的消费者们，对于他自吹的那么多“全世界第一”，想必多少还是有些忐忑吧。

1、“真第一”还是“假第一”

近年来，飞鹤的表现确实抢眼，屡次获得国际奖项的给人一种错觉，国产奶粉似乎要崛起了。

然而，事实真的如此吗？

飞鹤，是飞鹤乳业旗下品牌，创建于1962年，总部设置在齐齐哈尔。迄今已有50余年的乳品制造历史。但直到六年前，飞鹤还是中国奶粉市场的二线区域性品牌，市场集中于东北地区和山西、山东、河北，品牌影响力并不出众。

但不知道何时开始，黑土地上孕育出的品牌，也做起了铺天盖地的营销宣传。类似“一罐好奶粉”“专为中国宝宝研制”等广告语渐渐让人烂熟于心。

但真正让飞鹤在风口上起飞的，无非是屡次斩获外国大奖的通稿。

在其官方微信公众号，飞鹤打出了“连续五年获得全球食品界诺贝尔奖”的广告，与 “食品界诺贝尔奖”字眼相关的文章多达30多篇，其中，仅2020年就有10篇。

看过这些文章，如果没有些专业知识，普通消费者可能并不了解这个奖项的价值。

但商业大咖研究院在百度上搜索了一番后，意外发现，曾被称为直销界鼻祖的无限极，也获得过这个奖项——想必，大家都知道无限极悲惨的结局。

这让人不禁产生疑问，这个奖项的含金量到底有多少？

实际上，这项本名为Monde Selection（蒙特）奖的荣誉，颁发方是一家创立于1961年位于比利时布鲁塞尔的同名私营企业。②

每年，企业要想参评，只要自行在网上下载表格、交不到一万元人民币就可以了。

Monde Selection的甚至还提及，如果递交三款产品，第三款还可以优惠。

在蒙特奖颁发机构指定的中国代理商“上海日云”上，甚至有这样的宣传语告知想参评的人：我们让（蒙特奖）申请成功率达到93%。

据了解，2016年以来，共有1261个产品获得金奖(Gold Award)，777个产品获得银奖(Silver Award)，获奖的产品以来自亚洲的产品最多，而来自北美洲与中美洲的产品最少。③

而2019年的“蒙特奖”更是耐人寻味：获奖数量达到几十家，但全部为中国企业，未找到一例欧美品牌。

原来，这个奖项背后的名堂可大了，有可能就是徒有其表。

也许是质疑的人太多，蒙特奖董事总经理专门作出过澄清：许多人认为我们是消费品领域的“诺贝尔奖”，这种比较并不完全正确，因为这不是一个竞争性的评选。

评选如果不是竞争性，那还有什么性质呢？

近年来，一些看似光鲜的奖项越来越多，臭名昭著的鸿茅药酒还曾获得过“2018年度履行社会责任明星企业”。

这些奖大多数噱头大于实质，成了资本联合企业玩弄消费者的把戏。

如今，飞鹤的确快速发展，2019年11月13日在港交所上市，飞鹤上市之初市值仅有670亿港元，约为蒙牛市值的1/2，如今，飞鹤市值已超越蒙牛。

获奖，本身上是一件让人脸上有光的事。飞鹤的野心外露，在没有做到行业第一的位置时，就急于宣称自己是全世界第一，未免有些太过心急。

对于飞鹤以“食品界诺贝尔奖”宣传的做法，有律师表示：“对于消费者来说，企业这种行为违反了《消费者权益保护法》的规定，构成对消费者欺诈”。

谎言被戳破后，不仅砸了招牌，更丧失了消费者对飞鹤的信任。

2、卖白酒干不过卖奶粉 ？

在当前奶粉市场下，高端似乎就意味着高价。

这跟一代人对“三聚氰胺”的恐惧密切相关。在三鹿那次奶粉危机后，中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底，宁愿长途跋涉从国外抢购奶粉，也不愿意买国产品牌。

高价进口奶粉不断进入中国，国产奶粉也变得越来越便宜了。

这时，奶企们意识到了消费者的心理变化，国产奶粉们争相涨价，反而越卖越好。

高端和超高端奶粉的市场份额，在2014年时只有22%，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。④

而飞鹤的定价也随之不断走高。据了解，目前飞鹤一款超高端婴幼儿配方奶粉的定价则在450元/公斤或以上。

真不愧是“全世界第一”。

目前，中国人现在差不多喝的是全世界最贵的奶粉，这不得不说是一种悲哀。

有人会觉得花钱买安心，贵自有贵的道理。但是，高价就意味着高品质吗？

让我们从飞鹤的毛利率和研发费用中寻找答案。

飞鹤旗下奶粉产品主要分为两大类，分别为高端婴幼儿配方奶粉产品系列、普通婴幼儿配方奶粉产品系列。其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列又包括超高端“星飞帆”、超高端“臻稚有机”及其他高端产品。

据飞鹤2019年年报显示，2019年，该公司实现营业收入137.2亿元，同比增长32.0%；实现净利润39.3亿元，同比增长75.5%。飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现收入94.1亿元，同比增长41.4%，占总收入的68.6%；⑤

其中，2019年，飞鹤录得毛利96.1亿元，同比增长36.9%，毛利率达70.0%。

70%的毛利率，意味着什么？

让我们再来看一组数据：2019年，以品质为消费者们熟知的澳优、雅士利的毛利率也不过是52.5%、37.1%。

全世界第一飞鹤的毛利率不仅显著高于同行们，更是堪比五粮液等白酒公司。

以2019年半年报数据为例，2019年上半年，飞鹤毛利率为67.5%，而同一时期，五粮液、今世缘、洋河股份、山西汾酒的毛利率也不过才69.5%、67.6%、66.5%、65.9%。⑥

如此高的毛利率下，原材料的成本占比到底有多少？

根据节点财经的调查，以常见的800g装灌装奶粉为例，奶粉企业从奶农处采购鲜奶成本约为15-20元，加工制作成本在30-40元左右。⑦

如果需要特别添加配方元素（如铁元素、胡萝卜素）等则再需要增加10-20元的成本，以上为制造成本。

此外企业还需要承担宣传、推广、物流等成本，一般为50元左右/罐。

再加上企业自身需要留30%左右的利润，这样一来，一罐奶粉出厂的价格要达到150元左右。

如此看来，动辄数百元的奶粉实际成本可能只占到三成左右。

再看另一个指标——ROE（净资产收益率），它是投资人士最常用的衡量一家公司盈利能力的指标。

2017年以来，中国飞鹤的ROE持续比第二名澳优高出20个百分点上下，盈利能力十分突出。而雅士利和贝因美则在盈亏之间来回波动，处境颇为窘迫。⑧

而在2018年，中国飞鹤ROE竟高达47.85%。

这是什么水平？

人人皆知，贵州茅台是赚钱机器，中国企业盈利标杆。上市以来，贵州茅台ROE最高的一年是45%。

从这点来看，茅台上市后盈利能力最强那年，比起中国飞鹤还差一点。

看来，卖奶粉比卖茅台还赚钱？

3、重营销轻研发

我们都知道，研发代表着一个企业的综合竞争力、长期生命力，以及产品质量。

在如此高的毛利率下，号称“研发费用全世界第一”的飞鹤，到底投入了多少钱呢？

近三年，飞鹤的研发费用分别是0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。以最新的营业收入计算，2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

澳优的研发成本为1.321亿元，占营收比例比1.96%；其次是拥有合生元的健合集团，其研发成本为1.637亿元，占营收比例1.5%。⑨

以后三家企业一比，你就知道哪个占比不比飞鹤高？

说好的飞鹤全球第一呢？

那么，如果赚来的钱并没有用在研发上，钱去哪了？

答案是，营销。

2018年，飞鹤重金邀请知名女星章子怡代言，并录制了多条视频广告在电视台播放。

此外，为了证明“飞鹤奶粉，专为中国人研制，更适合中国宝宝体质”，演员马丽、奥运冠军刘璇等多位娱乐圈、体育圈、教育圈大咖都被飞鹤邀过来站台。

无论是代言人，还是铺天盖地的广告，想必都很贵，想必还是要消费者来埋单。

2019年，飞鹤还在一二线城市投放了大量电梯广告、站台广告等。

飞鹤还热衷搞线下活动。据了解，飞鹤有一支由上万名导购组成的地推铁军，驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店，要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场，而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额，如果连续两次不达标，就要被撤换。

在这样的天罗地网下，飞鹤一年能办超过50万场活动，这样算下来平均每天就有约1370场活动同时开启。⑩

如此大费周章的宣传，飞鹤销售成本也随之明显飙升，2019年飞鹤的销售成本为41.12亿元，同比2018年增长了21.9%。其中，销售及经销开支为38.48亿元，几乎和2019年的净利润39.35亿元持平。

高额的营销费用，让人遐想这奶粉有多少“真材实料”？

话说至此，营销和研发，到底哪个才是飞鹤的核心？

答案，通过以上的数据就会一目了然！

结尾

据国家统计局数据，2019年，中国全年人口出生率为10.48‰，再度触底创新低。人口出生率的下降，毫无疑问地影响了国内婴幼儿配方奶粉市场的需求总量。

2020年，婴幼儿奶粉市场或许迎来真正的寒冬。在市场增量空间不大的情况下，存量竞争会进一步加剧。

想要在激烈的竞争中胜出，势必需要企业加大对产品以及研发的投入。飞鹤的slogan是“一罐好奶粉”，这不绝对只是把“我们的研发费是世界第一的”挂在嘴边，更是要落到实处。

在此，想必冷友斌也会明白，当第一其实没这么重要，重要的是做产品的良心。

参考资料：

①新浪财经，《至少一小时》，2020年5月19日

②③⑨老斯基财经，《飞鹤别学鸠摩智》，2020年6月9日

④⑩远川研究所，《中国奶粉往事》，2020年6月20日

⑤东方财富网，《上市后首份业绩发布：飞鹤2019年营收同比增长32.0%》，2020年3月23日

⑥中新经纬，《卖白酒的干不过卖奶粉的？飞鹤：是的》，2020年4月18日

⑦节点财经，《飞鹤财报背后：一罐奶粉毛利率76%，你的奶粉钱花哪了？》，2020年4月11日

⑧市界《飞鹤奶粉遭做空背后：盈利能力超越茅台，研发仅占营收1%》，2019年11月23日

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