关店1000家、巨亏13亿！林志玲关晓彤代言，中国内衣第一股又爆雷

对于服装零售行业而言，2020年注定是充满挑战的一年。

被称为中国版维密的都市丽人（2298.HK）近日发布了盈利警告，截至2020年6月30日，都市丽人预计上半年亏损不少于1.2亿元。

2012年，都市丽人曾签下性感的志玲姐姐作为代言人，迅速打响品牌名声，靠亲民的价格和大举开店，都市丽人一跃坐上国产内衣品牌第一把交椅。

2019年6月，都市丽人宣布更换代言人为关晓彤，但2019年都市丽人却巨亏近13亿元。

经营陷入困境的都市丽人，在二级市场的表现也不如人意，今年以来已跌去56%，截至6月30日盘后，其股价报0.48港元/股，总市值仅剩下10.8亿港元。

2019年业绩暴雷，关店1000家

公开资料显示，都市丽人成立于1998年，旗下包括“都市丽人”、“欧迪芬”等品牌，产品包括文胸、居家服、保暖衣、袜子等品类。

前期，都市丽人靠亲民的价格和迅猛扩张的加盟店，迅速在三四线城市站稳脚跟。

2012年，维密还处于黄金时期，同期的国内内衣市场却很极端，要么是价格昂贵的奢侈品牌，要么是廉价的"三无产品"，都市丽人的出现填补了中段的市场空白。同期，都市丽人签下林志玲，迅速打响品牌名声，其门店也是遍地开花。

自2011年以来，都市丽人的营收就保持着高速增长，至2015年达到近50亿的高峰，较2011年翻了近三倍。同期净利润同样节节攀升至2015年的5.4亿元。2015年，都市丽人门店数巅峰时期超过8000家。

值得一提的是，2014年，都市丽人赴港上市，成为香港市场的“内地内衣第一股”，股价最高达9港元/股，其创始人郑耀南也因此登上胡润百富榜，身价一度达85亿元。

但野蛮扩张未能让都市丽人持续上升。2019年，都市丽人的业绩突然暴雷，当期营收规模降至41亿元，净利润则亏损近13亿元。

数据显示，到2019年末，都市丽人的分销网络只有5970家门店，短短一年就关了1335家门店，其中关闭自营门店137家，关闭加盟店1198家。

近日，都市丽人发布公告称，经过初步评估，截至2020年6月30日的六个月，都市丽人预计亏损不少于1.2亿元，去年同期为盈利3550万元。

对于上半年亏损的原因，都市丽人董事会表示，受疫情影响，该集团的零售额及向加盟商销售的金额受到影响。门店关闭也导致营收减少。

据都市丽人披露，该集团及加盟商今年2-3月中旬暂时关闭了约90%门店，不过，都市丽人关闭的实体门店约于3月下旬开始恢复营业。

野蛮扩张后 错失风口

为何居于国产内衣品牌第一位的都市丽人突然遭遇业绩滑坡？

从营收构成来看，近几年，文胸一直为都市丽人贡献了约50%的营收。但2019年，这一产品的营收占比降至45.9%。

对于业绩亏损，都市丽人也直言，现有运营模式曾帮助自身实现快速扩张零售网络、抢占市场份额，但这一模式现在已无法对销售渠道多样化、产品品质和产品组合等方面的结构性调整作出及时反映，并导致自营门店和加盟店的库存增加。

这也意味着，当年的野蛮生长、疯狂扩张为现在埋下了地雷。

其财报显示，2016年，都市丽人的库存达到了11.51亿，而存货占当期流动资产比例为38%，另有14.94%是应收账款。

而存货周转天数更是从2011年的58天增长至2019年的105天。应收账款的周转天数也从2011年的14天增长到了2019年的49天。

2019年年报中，都市丽人一次性计提了7.38亿元的旧存货，直接导致该公司业绩转亏。同时，都市丽人还一次性豁免公司主要客户拖欠金额3.27亿元，预提应收账减值拨备0.69亿元、以及关店成本0.52亿元，合计4.47亿元。

但更为致命的是，都市丽人错失了行业的风口。

2016年，无钢圈开始流行，市场占有率从10%跃升至30%-40%，但彼时，都市丽人销售端认为这一风潮为短期影响。也正因判断失误，都市丽人的主要产品有钢圈文胸存货进一步增加。

实际上，就在都市丽人正在埋头冲击“万家门店”之际，文胸整体市场已经开始转变。

数据显示，文胸整体市场销售额TOP3是国产品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的秘密”和“歌瑞尔”，其中“曼妮芬”更是无钢圈内衣市场的头部三大品牌之一。同时市场还不断涌现出了一些新的无钢圈内衣品牌。

更换代言人 试图断臂求生

都市丽人其实也意识到了自身的经营困境，并早就开始大刀阔斧的改革，谋求转型。

2019年6月，都市丽人将代言人从林志玲换成了“国民闺女”关晓彤，并投入了巨额的营销费用。但结果不如不如当年志玲姐姐的惊艳。

其财报显示，2019年都市丽人的销售及宣传费用高达16.13亿，较2018年增长了9.65%。

但此举被外界看成是，都市丽人吸引年轻消费者的转型方式之一。

而错过无钢圈文胸的那几年，都市丽人也错过了电商风口。短时间内，爱慕等电商内衣品牌崛起，再度瓜分了诸多市场份额。

有分析人士认为，除了打价格战，都市丽人没有其他优势可言。

都市丽人的文胸产品基本都在百元以内，据CBNData消费大数据，少女人群对于文胸的消费主要还是集中在百元以内，并且都市丽人所处在的“50-100元”中档价位市场份额有较明显的增长。

换而言之，都市丽人试图拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口，也就是所谓的下沉市场。

目前，都市丽人仍有接近6000家店，每年有5000万客户购物，2.5 亿次人进门店，是覆盖最多、销售最广的内衣品牌。

遭遇阵痛后的都市丽人，尽管甩掉了一些历史包袱，但在行业瞬息万变、消费升级的背景下，能否扭转形象，提高市场占有率，一切仍未可知。

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