一图教你如何打造品牌

“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义——“在消费者心中留下烙印”。

美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒将品牌的定义表述为：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

究竟如何打破同局竞争，打造自己的品牌？上周六，混沌大学研习社为大家请到了NEIWAI内外品牌创始人刘小璐，她结合自己的实战案例，展开了系统讲解。（完整笔记请见《从线上火到线下，她靠什么在中国3000亿规模的内衣市场中崛起？》）

1、 产品创新

NEIWAI内外明星产品的诞生，是基于设计团队日常对现代女性生活方式的观察，而不是仅以现有的市场数据作为参考依据，因为数据永远只能告诉你过去，却无法告诉你未来。只有挖掘目标用户未被满足的需求，再有针对性的设计适合的产品，才有机会引领市场。

而有关品类的拓展，过去的营销理论强调围绕不同人群单独开发，而今天，品类拓展更多是关于品牌设计理念与审美的自然延伸，当消费者认可产品的品质与设计感，就会愿意购买这个品牌所有的设计。

2、品牌认知

品牌建设是一个需要长期投入、且未必能在短期看到效果的事情。只有持续地、高品质地投入，才能让品牌不断积累势能，在拐点爆发。

随着社交媒体的高度发展，年龄、教育背景、城市分级这些传统的“用户分层”标签已经无法定义如今越发多元的消费者类型。更好的定义方式，是根据用户对品牌的认可度进行分层，并有针对性的在产品、品牌、渠道三个方向上进行不同的布局。

忠实用户

全品类产品，线下门店高价值产品的核心用户，新品类的首批尝试用户

品牌：每年品牌宣传片的核心沟通用户，品牌核心活动的优先邀请人群

渠道：通过线下门店，提供更好的服务体验

核心用户

核心品类产品，部分愿意尝试新品类

品牌：通过店铺或者社群进行更高频次的连结

渠道：通过线下门店，提供线上线下便捷的购物触达点及品牌信任背书

大众用户

核心大众产品

品牌：通过直播和KOL穿搭种草

渠道：通过线下门店，提供线上线下便捷的购物触达点，品质信任背书，也是新客人的首次购物接触点

3、线下渠道

线下门店是护城河，是品牌竞争的门槛。谁先占据了最多的线下渠道，谁就能在线下拥有更广的品牌认知度。

线下门店是对用户的心智再塑造和品牌背书

服装品类在线下渠道的展示及曝光，可以为用户提供包括版型、面料在内的更为全面的产品认知；

线下门店的环境、陈列和服务能为用户提供比线上更为完整的沉浸式体验。

线下门店能提供更丰富的产品选择

线下渠道提供的完整体验，可以鼓励用户尝试更多高单价的产品；

拓展品类在线下渠道增速更快，并能提供品类的连带销售。

线下门店是品牌竞争的护城河

高端商场对于贴身衣物品牌的数量限制，导致线下空间对品牌而言是相对稀缺的资源；

线上线下的协同互动，对品牌的供应链提出更高要求。

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