其他大牌纸尿裤业绩逐年下滑，为何偏偏大王逆风而上？

目前中国纸尿裤市场有超过2200个纸尿裤品牌，还有源源不断的纸尿裤品牌正在跻身纸尿裤行业。而就在纸尿裤市场竞争如此激烈的情况下，大王纸尿裤却如日中天，凭借大王天使和光羽系列纸尿裤玩转高端纸尿裤市场。

Part1 大王品牌发展历程

大王纸尿裤是是世界知名造纸企业日本大王制纸株式会社所生产的纸尿裤品牌，日本“大王”制纸株式会社是日本三大综合制纸公司之一，创立于1943年，至今已有74余年历史。大王于1980年开始生产婴幼儿纸尿裤，1993年开始生产成人纸尿裤。

大王制纸于2012年正式涉足中国的纸尿裤市场，起步较晚，但该公司采取了专攻高端产品的战略。在进入中国后，为了提高产品竞争力、让产品更加本土化，给中国消费者提供更好的市场服务，维持大王优质的纸尿裤产品能够源源不断的供给，实现中国当地生产当地销售这个体制，大王在中国建立了生产工厂。大王（南通）生活用品有限公司于2014年3月19日正式投入生产运营，之后为了扩大纸尿裤产能，又建立了新的工厂，工厂投产后将使大王在中国的产能达到每月2亿片以上。

大王纸尿裤进入中国以来，凭借其对于高品质的追求，在中国市场受到了广大妈妈们的拥护，市场份额也在逐年不断增长。在2013年就在中国市场推出了大王的王牌产品“天使系列纸尿裤”，售价为每包200元左右，每片价格约为5元。尽管价格是当时纸尿裤价格的5倍，但推出后受到了中国富裕消费者的支持，由于天使系列的大卖，大王2014年度在华纸尿裤销售额提高至2013年度的约3倍，口碑在中国消费者群体中迅速上升。在推出天使系列受到广大消费者热捧之后，大王又在2017年推出了高端“光羽系列”纸尿裤，大王光羽纸尿裤再次创造了纸尿裤超高端市场的新领域，而这款产品遥遥领先于其他同类品牌。

Part2 大王销量逐年递增，到底做对了什么？

虽然大王较晚进入中国，当时的纸尿裤市场早已被帮宝适、好奇等大牌纸尿裤占据。但大王凭借着对消费市场的敏锐洞察、高品质的产品等让大王在其他大牌纸尿裤面临业绩下滑的节点，销量逐年递增。

追求纸尿裤最高品质 凸显品牌价值

大王制纸作为一家拥有74余年专业造纸经验的日本企业，秉持着“更接近消费者、与消费者一同开发”的理念，广受消费者信赖。

在进入中国市场后，当时的帮宝适、好奇等大牌纸尿裤都在主打中低端纸尿裤，大王了与大型企业和国产纸尿裤品牌竞争，产品必须做到个性化，于是公司制定了高端纸尿裤的定位-纸尿裤“F1化”，就像追求汽车极限性能的“F1”比赛一样，通过对纸尿裤最高品质的极致追求来“提升品牌的整体形象”。

在纸尿裤的品质上，兼顾耐用性和柔软曾经是一件很难的事，尤其纸尿裤的腰贴有时需要反复粘贴和撕开。如果材质过于柔软，穿脱时腰贴表面容易破损。反之如果过硬，可能造成皮肤擦伤，弄疼宝宝。而大王在前腰贴上采用更加柔软的无纺布材质以及更加轻薄的内层，在确保长时间使用的同时又能保护宝宝娇嫩的肌肤。尽管采用前腰贴的天使系列纸尿裤单片价格是当时其他大牌纸尿裤的5倍，却依旧畅销中国市场。

为了消费者能更好的了解大王品牌，让消费者能够亲眼见证大王对每一件产品的匠心要求，凸显品牌价值，大王南通工厂特意设定了开放式工厂的概念。消费者可以通过零距离的实地体验、流水线参观、工厂互动等环节，亲身感受大王纸尿裤的工艺。除此之外大王还联合央视推出了极具“匠心”的纪录片，带着镜头走进南通工厂，呈现大王严苛的品质把控。在凸显了大王纸尿裤的品牌价值同时，也树立了良好的口碑。

敏锐洞察消费者需求 引领纸尿裤高端消费市场

对于品牌来说，产品能否畅销最主要的因素之一就是产品必须符合消费者需求，紧跟市场变化。让消费者接受可认可产品的品质，大王纸尿裤在消费者方面下了很大的工夫，不断地深入消费者家庭，对产品使用实际情况和对品质的要求进行最直接的调查访问。在开发新商品之前，不仅会进行市场调查和数据分析，还会不断从面向消费者的各种展会、妈妈教室等活动听取真实妈妈的意见，获取灵感。

在了解到妈妈们都希望能有一款吸收量大的纸尿裤，能一片使用到天亮的需求后，推出了“夜一枚安心甜睡”系列。在了解到中国消费者对于短裤式纸尿裤的需求占比在不断增大时，瞄准了中国市场的这一趋势，GOO.N大王选择在中国全球首发天使系列小短裤。

鉴于中国纸尿裤市场高端产品和普通产品趋于两极分化状态，而以中产阶级为主导的消费者的经济水平却在不断提高。在天使系列纸尿裤之后，紧接着大王再次找到新的突破口，于2017年7月上市了一款针对中国市场的专用商品“GOO.N光羽系列”纸尿裤，以材料的丝绸触感和高透气性为卖点，价格达到每片7元，是专门为拥有众多追求高端产品消费者的中国市场推出的产品，上市以来受到了众多妈妈的热捧。在2018年，今年大王也顺应了消费者的声音，上线新商品“光羽系列短裤式纸尿裤”。大王光羽系列纸尿裤再次创造了纸尿裤超高端市场的新领域，大王已然成为了超高端婴儿纸尿裤市场的标杆。

打通线上线下全渠道发展 扩大品牌优势

由于90后的消费者，带着与生俱来的互联网基因，他们能在所有渠道里随时随地自由切换消费方式。而经过多年的市场营销经验，大王已打通了线上线下渠道，其中线上部分占比达到了60%。而线下由于一线城市对于高品质纸尿裤的追求已经处于饱和状态，二、三线城市由于消费者的整体消费水平不断上升，消费者对于高品质的产品有着极高的需求。为了扩大市场，大王把市场开始逐渐渠道下沉，进入到二三线城市，将大王优质纸尿裤铺向更多的城市。

而由于目前中国母婴市场渠道的碎片化，加上新兴渠道的不断崛起，让很多国产纸尿裤品牌迅速崛起，虽然大王线上渠道销量较好，但是线下母婴店/商超仍然是消费者的首选渠道，加上微商渠道的崛起，越来越多的新兴纸尿裤品牌开始瓜分纸尿裤市场，而为了应对变化多端的市场，大王也要时刻注意调整渠道策略。

在短短六年的时间里，大王在中国市场扎稳脚跟，深受中国消费者的信赖和喜爱。大王2017年在华销售额以接近20亿，占据5%的中国纸尿裤市场。根据2018年上半年财报显示2018年上半年主力商品的销量更是达到上年的2倍，此次双十一预售中天猫母婴方面介绍称，大王品牌相比去年增长超100%。在中国市场中平均每片价格3元及以上的高端纸尿裤占市场比例高达40%，纸尿裤市场以后将会是高端品牌的天下，引领高端市场的大王将依然保持强劲增长！