提起安全软件谁最有名，估计国内大部分人都会说360。提起360，关于与腾讯的3Q大战又是绕不过去的一个槛。那么在正文开始之前，我们就大概聊一下当年的3Q大战事件脉络。

1、3Q大战脉络

这是一起极易勾起广大80后回忆青春的事件。

360公司成立于2005年，一年以后推出主打互联网安全的"360安全卫士"，并宣布安全卫士永远免费，所以在很短的时间里，占据了最大的市场份额，同时也成为国内第二大桌面客户端软件，第一仍旧是腾讯。

此后数年，周鸿祎率领360先后干掉了当时的卡巴斯基、瑞星等安全软件。

一直到2010年5月，凭借人手一号的QQ终端，腾讯推出了自己的安全软件QQ医生。而且腾讯的做法是强制安装，很多网友发现睡一觉起来打开电脑，发现自己就多了一个电脑管家的图标，开机就自动运行，这直接威胁到了360安全卫士的生存空间。

第二阶段，360进行反制。这一年9月，360推出新开发的"隐私保护器"，暗示qq软件窥探客户隐私，引起广大网友对qq的恐慌担忧。

腾讯随即起诉360，指不正当竞争，而360也以同样理由反诉，双方开始漫长的互诉时期。除此以外，360又推出一款名为"扣扣保镖"的新软件，如果说前款软件还是暗示，这一次简直就是明说了。而"扣扣保镖"除了帮客户查杀木马病毒外，还能屏蔽QQ秀、QQ迷你首页弹窗、QQ广告等。直接动了腾讯赖以生存的奶酪。

短短三天时间，"扣扣保镖"下载量即已超过2000万。可以预想，如果再不反制，腾讯将面临严重问题，马化腾甚至公开表示，这是它创办腾讯以来面临的最大灾难。腾讯的反制措施则是，强迫用户对软件进行"二选一"，开创了互联网行业软件下载二选一的先河，极具现实意义。

这个事一直影响到今天，在互联网公司互相渗透、交叉持股盛行的当下，360和腾讯几乎没有投过同一家互联网公司。

两家公司在11月恢复互相兼容，两家公司在工信部的调解下达成和解。但此后双方互诉一直持续到2014年才最终了结。

2、营收下滑，而利润暴涨，折射了什么？

公司成立于2005年9月，于2011年登陆纽交所，在美股主板上市，2016年私有化并筹划国内上市，2017年借壳江南嘉捷，2018年原江南嘉捷更名为360，360正式登陆A股，代码601360。

借壳以来，股价最高时，冲到60元每股以上，但借壳即巅峰，一路下探，目前仅在18元上下徘徊。当年的市值一度超过4000亿，直逼交通银行市值，也难怪当初有人说360的股价至少透支了10年。当然持续的下跌，也许是因为先行者乐视网和暴风伤了投资者的心。

股价不是我们讨论的重点，我们就以当下的数据看看这家公司成色几何。

2019年公司营收128亿，相较于2018年131亿，下降了2.19%，降幅不大，但确实奇虎360自2010年以来的首次下降。

营业收入主要构成，互联网广告及服务2018年和2019年分别为106亿、97亿，营收占比分别为80%、75%。很明显，对于以互联网广告服务收入为主的360来说，互联网广告收入下降是其营收下降。互联网广告服务收入下降8.4个百分点。

另外一方面，虽然互联网广告收入营收占比有所下降，但终身免费的360安全软件，传统盈利模式并未改变。免费+广告，这样的商业模式，影响其收入的第一因素自然是活跃用户数。

根据第三方艾瑞咨询的数据，截至报告期末，公司 PC 安全产品的市场渗透率为 97.84%，平均月活跃用户数保持在 5 亿以上，安全市场持续排名第一；PC 浏览器市场渗透率为 86.13%，平均月活跃用户数达 4.4 亿；移动安全产品的平均月活跃用户数达 4.9 亿。

单看绝对量，这肯定是一个顶牛的数据。但任何一家公司的用户增长到一定程度，必然会放缓或者遇到天花板。360也不例外。360安全软件PC端用户在3年以前已经超过5亿，而移动端月活跃数2017年为3.5亿，2018年4.63亿，相较于2018年增长的1.13亿活跃数，2019年移动端仅增长2700万。

营收下滑折射用户天花板，当然，市场占有率和绝对量目前仍然保证360的这块业务尚属于现金奶牛。

那么其他大佬的广告收入如何？

老对手腾讯的网络广告收入实现683亿元，比2018年的580亿上升了17个百分点；新进入者B站实现广告收入8.17亿，比2018年的4.63亿上涨了76%，B站商业化以来广告收入飞速增长。

北师大新闻传媒学院编撰的《2019中国互联网广告发展报告》显示：2019年我国互联网广告总收入约4367亿人民币，相较于上一年增长率为18.2%，增幅较上年同期略有放缓，减少了5.96个百分点，但仍保持平稳增长的态势。

可见，市场并未萎缩，广告服务收入的下降是受到存量竞争者和新进入市场竞争者的挤压。

再来看几项费用和利润表现。

2019年扣非后归属母公司净利润为38亿元，相较于2017年的22亿和2018年的29亿，都有不错的提升。

营收下滑，而扣非净利润增长的背后则是期间费用的控制。

360公司有一个特点，就是研发费用保持刚性，近些年基本保持在25亿左右。而期间费用的改善则主要得益于销售费用的压缩。

而销售费用当中，主要是市场推广费的减少。2019年比2018年减少超过5个亿的市场推广费 。相比于前面我们分析过的用钱"烧"起来的用户，360的情况明显要好得多，当然这也符合360目前的市场定位，和它作为工具性软件的属性。

3、战略分析

2019年的360出现了营收的首次下滑，所幸营收与扣非净利润出现倒挂，而扣非净利润的增加则主要是来自于费用管控，360在这点上具有天然优势。每年雷打不动的25亿研发费用，以及占公司总人数数量73.3%的研发人数，充分说明360仍是一家科技属性比较强的公司。

而营收的下滑背后折射的是传统"免费+广告"模式遇到的天花板，传统的商业模式亟待转型，当然转型不止一条路，其中有类似于爱奇艺，押宝会员付费，会员付费依旧改变不了就押宝"钻石会员付费"，爱奇艺的优势在于花钱提供大量优质内容，而免费的安全软件才是360发展到今天，一直以来的核心竞争力，很明显这条路走不通，即便短期 走通了，长期也会付出沉重代价。

另外一条路，则是寻找新的盈利增长点。有一类企业内部策略是这样，估计广泛存在于互联网行业，公司有一条或者几条成熟的现金奶牛型业务线，用现金奶牛回流的资本投入到市场具有蓝海特征的产业当中去，尽管这类业务现在乃至将来一段时间都属于"烧钱"阶段，比如无人驾驶之于百度，再比如目前奇虎360政企业务的稳步推进，以及智能硬件设备制造。

当然这样的企业，有它的不确定性，因为这样的策略，投资的是未来。

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