业绩又亏了三洋品牌到期，惠而浦中国市场阴晴不定

抛开惠而浦中国公司现有的经营业绩不说，单从品牌管理的角度来看：一直是利润奶牛的三洋洗衣机，品牌是从松下手中租来的;一直在市场上卖得不错的惠而浦空调，品牌使用权在苏宁手中;一直想实现惠而浦、三洋、帝度、荣事达"四花绽放"如今四分三裂。

杨嘉||撰稿

选择在2017年换帅救企的惠而浦中国公司，最终没有在吴胜波、艾小明为首的新团队带领下，于这两年走出一轮逆势上涨的行情，反而陷入一轮"随波逐流"的大潮中，市场表现乏力、业绩更是盈亏不定。

最新发布的惠而浦三季报显示：2019年前三季度公司营业总收入40.9亿，同比下降11.9%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润-6920.9万，去年同期则为3.5亿元，由盈利变亏损。报告期内，公司毛利率为21.7%，同比降低1.6个百分点，净利率为-1.7%，同比降低9.3个百分点。

今年前三季度，在海尔、美的、格力等白色家电头部企业，营收、净利润双双上涨，特别是利润相继取得超过2位数增长的背景下，惠而浦中国在净利润为亏损的背景下，仍然使得营收规模下跌2位数，不得不让外界担忧，这家公司一旦在"三洋"品牌租约到期之后，原本作为主业的洗衣机是否会出现断崖式下跌。

仍未走出混乱期的惠而浦中国

继2017年"品控缺位、市场收缩、高层变动、财务管理混乱"等问题集中爆发后，随着三洋品牌的使用权到期、营收利润持续下跌，今年惠而浦中国再次面临巨大考验。这似乎也让其一直强调的成为"中国市场外资家电第一名"的目标遥遥无期。在家电圈看来，吴胜波、艾小明团队上任之后，虽然给公司带来一股新的期待，却未能演变成为一股新希望和新动能，最终导致公司一直没有走出乱局和泥潭。

"营业收入40.87亿元，同比减少11.93%；净利润亏损0.69亿万元，同比下滑119.53%"。29日惠而浦中国披露的三季报数据并不让人意外。此前半年报就显示其已经陷入亏损："营业收入26.92亿元，同比下滑13.59%；净利润亏损0.60亿元，同比下滑120.73%"。

这正是惠而浦中国在2018年扭亏为盈后再度亏损，除了整体市场环境压力，三洋品牌使用权到期，而惠而浦品牌洗衣机迟迟未能补位，则是影响其业绩的关键原因。虽然近一年来，惠而浦一直致力于重新梳理品牌定位和内容，聚焦资源推动三洋帝度的品牌切换，但失去"三洋品牌"后，惠而浦能否快速实现市场补位，仍然难以预估。

过去十多年来，惠而浦品牌在中国家电市场上，外资洋品牌的高端光环早已破灭。特别是其空调、热水器等品类的品牌使用权，一直在苏宁手中，成为苏宁将渠道推广能力套现的重要介质：通过在外寻找贴牌代工，低价销售洋品牌的惠而浦空调等产品，虽然让苏宁赚到了不少的利润，却将惠而浦的品牌在中国进一步推向了低端，甚至不乏“假洋鬼子”质疑的深坑中。

三洋商标到期，惠而浦迎品牌切换关口

此前惠而浦中国公告表示，"SANYO"三洋商标使用许可合同于2019年10月23日到期，过渡期为6个月，期内公司可继续生产和消化三洋商标的成品和半成品库存。这也意味着，最多半年后，惠而浦旗下品牌矩阵将从"惠而浦、帝度、三洋、荣事达"四大品牌砍掉一条粗腿，变为"惠而浦、帝度、荣事达"三个品牌。

品牌切换带给惠而浦中国的直接冲击，就是业绩缺口。历年年报显示，洗衣机业务在惠而浦整体营收中占比超过一半，其中很大的占比则是三洋洗衣机。虽然惠而浦早已着手将主打品牌从三洋过渡到惠而浦，但因为本身定位不同、受众不同，且惠而浦本身品牌吸引力不够、份额基数低，投射到市场的效果并不好。在今年上半年的数据中，受三洋洗衣机销量下滑影响，导致惠而浦整体内销洗衣机销量下滑超过20%。

与此同时，因坚守品牌聚焦战略，通过展厅、门店、进驻连锁卖场等大手笔投入培育惠而浦品牌，导致品牌销售和管理费用不断上涨。数据显示，2019年上半年公司仅销售费用就达5.3亿元，营收占比达20%，其中，广告宣传费8013.39万元，促销费1.69亿元。从前三季度的业绩和利润看，其投入和运营效果并不明显。因为在不少的商家和消费者眼中，惠而浦在中国就不是一个高端品牌。

尴尬的不止于此。看上去，没有了三洋品牌，惠而浦中国仍手握惠而浦、帝度、荣事达三个品牌，且产品线覆盖空冰洗、厨卫小家电等多个领域，似乎形成互补协同格局问题不大。但事实却复杂的多，对惠而浦中国而言，不但品牌主次不清、管理混乱、资源投放分散，甚至连最基本的品牌所有权都未掌握在自己手中：

公开资料显示，惠而浦小家电、热水器、空调的品牌经营权在苏宁手中，很多产品都是苏宁贴牌生产；帝度为中日合资公司的产物，当前更有多个经销商反映，当前帝度品牌已不再单独展示，只是作为惠而浦冰箱一个系列；荣事达所有权则在合肥市国资委手中，如三洋一样是租赁使用，除了不菲的商标许可使用费，在采取交由各个省级代理商租赁合作经营后，更是陷入"进退两难"的境地，未来极有可能步三洋的后尘。

这也是为什么惠而浦明明手中的牌还不错，却在消费升级、产品结构持续优化的中国家电市场逐渐被边缘化。三洋品牌到期后，惠而浦中国其它品牌的战略布局和运营未有官方消息。不过从今年在中国市场的投资超过过去五年的总和，且很大一部分为惠而浦品牌的推广和管理费用，业内普遍认为其战略正是用惠而浦这一"嫡子"补位三洋，但后期业绩如何仍是未知数。

品牌一直水土不服，惠而浦如何圆梦中国？

创立于1911年美国的惠而浦，是名副其实的全球百年品牌，长期盘踞美国白色家电头把交椅，在欧美市场表现强势。不过，进入中国20年却一直"力不从心"。为加强本土化，惠而浦曾先后收购北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但均以失败告终，导致产品和品牌"本土化"梦想难以落地。

2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为新控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦。同年成立的惠而浦中国，第一年就增收不增利：营收同比微增3.37%；净利润却下滑19.04%。此后其业绩便如过山车一样，更是在2017年亏损严重，营收净利双双下滑。去年业绩成功扭亏后却恰逢三洋品牌到期，从前三季度数据看，今年业绩不会乐观。

除了上面提到的品牌管理混乱难以形成整合效用外，惠而浦现有三大品牌各有困境：主打低端性价比的荣事达品牌，因产品质量问题屡屡被点名，还要应对市场层出不穷的"山寨"问题；帝都品牌本身在市场的知名度极低，难以形成用户群体；惠而浦运作多年，早已从"高端洋品牌"的神坛跌落，只能算是二线品牌。

即便仅与外资品牌相比，惠而浦也与索尼、三星、松下的技术高端形象有差距，更何况当前中国市场外资品牌已整体衰落。2010年，国外家电品牌和国内家电品牌的市场占有率分别是49%和51%。到2019年一季度，这个数字变为39%和61%。惠而浦不接地气、迭代更新慢的产品，混乱的品牌管理和市场运营，自然让其成为这股大潮流中最受冲击的一个。

今年年初，惠而浦全球董事会主席兼首席执行官马克·比泽尔曾表示，"进入中国25年，惠而浦对中国市场的初心和信心从未改变"。在这种中国情结下，惠而浦中国正加大投入建厂、发新品，培育惠而浦品牌等等，惠而浦中国公司董事长吴胜波也称"做好全面爆发的准备"。

理想很丰满，但随着三洋品牌的到期，惠而浦中国的爆发之旅仍需长期加速"助跑"。

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